Search Engine Advertising (SEA)

Tim Selzer

von Tim Selzer am 21.03.2019

6 Minuten Lesezeit

Was ist Search Engine Advertising?

Die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA), ist Teildisziplin des Suchmaschinenmarketings und gehört zum übergeordneten Begriff des Online Marketings. Somit umfasst die Suchmaschinenwerbung den gesamten Bereich der bezahlten Anzeigen auf beispielsweise Google oder Bing. Durch den Einsatz der Suchmaschinenwerbung zielen Webseitenbetreiber darauf ab, zu bestimmten Keywords oder Keyword-Paarungen die Reichweite Ihrer eigenen Webseite zu erhöhen und neue Besucher oder potenzielle Kunden zu generieren. Das nachfolgende Bild zeigt exemplarisch die bezahlten Anzeigen auf der Suchmaschine Google für den Suchbegriff ‚Sommerreifen‘.

Bezahlte Suchergebnisse (grüne Markierung) für 'Sommerreifen' auf Google

Bezahlte Anzeigen (grüne Markierung) machen oft die ersten ein bis vier Einträge auf der ersten Suchergebnisseite (Search Engine Result Page, kurz SERP) aus und stehen somit vor den organisch gefundenen Webseiten (orange Markierung). Damit Ihre Webseite nicht nur durch organische Faktoren und Techniken der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) hoch platziert ist, können Sie das Ranking Ihrer Webseite im Bereich der bezahlten Anzeigen durch Schaltung von Suchmaschinenwerbung verbessern.

Die entworfenen Anzeigen, welche in Werbenetzwerken wie beispielsweise Google Ads angelegt sind, werden durch die Suchmaschine an die eingestellte Zielgruppe bei der Suche nach den definierten Keywords ausgespielt.

Welche Faktoren beeinflussen die Platzierung?

Wie oft und wann Ihre Anzeigen in den Suchergebnissen angezeigt werden unterliegt verschiedenen Faktoren. Neben dem gebotenen Preis, der konkreten Suchanfrage des Benutzers und Ihren definierten Keywords spielt auch die Qualität Ihrer Anzeige und der verlinkten Webseite eine wichtige Rolle. Nachfolgend sollen einige Faktoren exemplarisch an der Werbeplattform Google Ads genauer betrachtet werden. 

Auf der größten SEA-Plattform Google Ads können Sie alle Faktoren, von der Zielgruppe bis hin zu maßgeschneiderten Ausspielzeiten, individuell einstellen. Hierbei müssen Sie einen Höchstpreis pro Klick (Cost-per-Click, kurz CPC) auf ausgelieferte Suchanzeigen bieten. Der Preis alleine gewinnt jedoch nicht immer, da Google bemüht ist, dem Suchenden das beste Ergebnis anzuzeigen. Google möchte die besten Inhalte in den Suchergebnissen weit oben positionieren und greift dabei auf den eigens berechneten Qualitätsfaktor zurück. 

Die Suchmaschine Google bewertet eingestellte Anzeigen im Google Ads Netzwerk basierend auf den eingestellten Keywords und den verknüpften Zielseiten mit dem sogenannten Qualitätsfaktor, welcher zwischen 1 (irrelevant für dieses Keyword) bis 10 (sehr relevant für dieses Keyword) eingestuft wird. Der Qualitätsfaktor ist niedrig, wenn das von Ihnen eingestellte Keyword nur wenig mit Ihrer Webseite zu tun hat. Behandeln Ihre Inhalte auf Ihrer Webseite allerdings die Keywords und können dem potenziellen Suchenden seine Frage beantworten, steigt der Qualitätsfaktor. Darüber hinaus beeinflusst auch die Absprungrate von Ihrer Webseite und die Verweildauer auf Ihrer Webseite den Qualitätsfaktor. Dies spiegelt sich auch unmittelbar in den Kosten für Ihre Werbeanzeigen wider. Je höher der Qualitätsfaktor, desto geringer sind die Kosten.

Prognose für das Keyword 'Sommerreifen' im Google Ads Werbenetzwerk

Somit müssen Ihre Keywords nicht nur in der Anzeige selbst auftauchen, sondern diese auch intensiv auf Ihrer Zielseite behandeln. Hierbei gilt jedoch nicht, dass die Häufigkeit von Keywords ein Garant für eine gute Platzierung ist. Achten Sie immer darauf, dass die eingebunden Keywords harmonisch zu Ihren Inhalten passen. Vermeiden Sie die Keywords permanent künstlich in jeden Satz einzufügen, dies stört den Lesefluss und wird von Suchmaschinen als Spam wahrgenommen.

Vorteile von Search Engine Advertising

Die Möglichkeit der Suchmaschinenwerbung bietet Unternehmen und Werbetreibenden generell eine effiziente und transparente Möglichkeit gezielt Werbung zu platzieren.

Die Vorteile liegen vor allem in der zielgenauen Planung der Werbemaßnahme hinsichtlich Ort, Zeit, Demografie, Inhalt und Budget.

Traditionelle Werbemittel wie Flyer, Messeauftritte, Plakate oder auch TV- oder Radio-Spots erzeugen bereits vor der Veröffentlichung hohe Kosten in Form von Grafik- und Texterstellung, Druck- oder Produktionskosten. Nach der Veröffentlichung hat der Werbetreibende bei klassischen Werbemaßnahmen nur noch sehr wenig bis gar keinen Einfluss mehr auf Inhalte, gewählte Zielgruppe und andere Parameter. Es bleibt zu hoffen, dass sich einzelne Interessenten und letztendlich Käufer unter den erreichten Personen befinden. Leider wird es, je nach Medium mehr oder weniger, mit Sicherheit auch Personen geben, die sich durch die Werbung nicht angesprochen fühlen oder schlicht nicht zur eigentlich geplanten Zielgruppe gehören. Der hohe Anteil an Streuverlusten und Kosten vorab macht klassische Werbemittel zur Akquisition neuer Kunden gerade für kleinere Unternehmen mit begrenzten Werbebudgets und einer bestimmten Zielgruppe unattraktiv.

Durch die Funktionsweise von digitalen Werbeanzeigen und deren feine Konfigurierbarkeit können viele Nachteile klassischer Werbemittel überwunden und in Vorteile gewandelt werden. Nachfolgend werden einige Vorteile am Beispiel von Google Ads, dem Werbenetzwerk von Google, skizziert. 

Perfektes Timing

Die Nutzer von Suchmaschinen suchen niemals zufällig, sondern sind stets auf der Suche nach der Antwort auf deren aktuellen Bedarf. Dieser kann von einfacher Suche nach Informationen bis zur konkreten Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt reichen. Da die beworbenen Anzeigen idealerweise genau die gesuchte Antwort bieten, werden diese nicht als störende Werbung wahrgenommen, sondern eher als willkommene Abkürzung zur Lösung des aktuellen Bedürfnisses. Zusätzlich können Sie in Google Ads die Zeitfenster bestimmen, wann Ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen. Somit können Sie Ihre Anzeigen optimal platzieren und über die gesamte Laufzeit Ihrer Kampagne an das analysierte Verhalten Ihrer Zielgruppe anpassen. 

Google Ads Werbezeitplaner

Zielgenaue Konfiguration

Bei der Erstellung von Kampagnen und Anzeigen kann die angesprochene Zielgruppe genauestens hinsichtlich Ort und Zeitpunkt der Suche, Gerätetyp (Desktop, Mobil, Tablet) und persönlichen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht eingegrenzt werden. Werbetreibende können somit die Zielgruppe optimal bestimmen und somit hohe Streuverluste vermeiden. Sofern diese Angaben zum Suchzeitpunkt zur Verfügung stehen, können daher die relevantesten Anzeigen dem Nutzer präsentiert werden. Hierbei sollten Sie jedoch nur so viel konfigurieren, dass Ihre Zielgruppe noch groß genug ist, um das Ausspielen von Anzeigen zu ermöglichen. Eine Überkonfiguration kann dazu führen, dass die mögliche Zielgruppe keine passenden Personen enthält und somit Ihre Anzeigen nie ausgespielt werden. 

Google Ads Demografische Merkmale

Volle Kostenkontrolle

Das Schalten von Suchmaschinenwerbung kostet im Gegensatz zu klassischen Werbemitteln beim Erstellen der Anzeigen zunächst gar keine Kosten. Der Werbetreibende bezahlt beispielsweise erst, wenn Suchende tatsächlich die geschalteten Anzeigen anklicken (Cost-per-Click) und so auf die beworbene Webseite gelangen. Sollte eine Anzeige also für den Nutzer nicht relevant sein und sie wird nicht angeklickt, entstehen keinerlei Kosten. Hier gibt es auch andere Abrechnungsmodelle, die hier nicht weiter betrachtet werden. Zur Festlegung des Werbebudgets lassen sich Tageslimits auf der Kampagnenebene festlegen. Es ist dabei möglich, dass die Kosten an einzelnen Tagen leicht überschritten werden, wenn dadurch ein weiterer Klick zustande kommt, im Monatsdurchschnitt jedoch wird das gesetzte Limit stets eingehalten. Zudem besteht zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit, Kampagnen zu pausieren und später wieder zu starten. Dies ist beispielsweise sinnvoll, wenn man Kampagnen nur zur Überbrückung kurzer Zeiträume oder im Saisongeschäft nutzen möchte.

Google Ads Werbebudget

Das sollten Sie bei Search Engine Advertising beachten

Blind Werbung auf Suchmaschinen zu schalten und zu hoffen, dass neue Kunden generiert werden ist nicht zielführend und verbrennt das eingestellte Budget. Damit die Suchmaschinenwerbung nicht zur Kostenfalle wird, sollten Sie einige fundamentale Fragen geklärt haben.

  1. Welches Produkt / Welche Dienstleistung möchte ich bewerben?
  2. Welche Keywords beschreiben mein Produkt / meine Dienstleistung?
  3. Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen?
  4. Wie und mit welchen Keywords sucht meine Zielgruppe nach diesem Produkt / dieser Dienstlesung?
  5. Decken die Inhalte meiner Webseite die Suchanfragen und Keywords ab?

Diese Fragen sollten mindestens geklärt sein bevor Sie mit dem entwerfen der Anzeigen und deren Implementierung in einem Werbenetzwerk beginnen. Zusätzlich sollten Sie Ihre identifizierte Zielgruppe in der Werbeplattform modellieren und die Parameter konfigurieren. Achten Sie hierbei jedoch unbedingt darauf, eine Überkonfiguration zu vermeiden.  

Fazit

Die Suchmaschinenwerbung bietet viel Potential für Unternehmen, deren Inhalte einer festgelegten Zielgruppe zu präsentieren, ohne einem hohen Streuverlust zu unterliegen. Mit der richtigen Planung der Inhalte, Identifikation und Konfiguration der Zielgruppe und die zu bewerbenden Keywords, können Unternehmen maßgeschneidert Werbung platzieren und potenzielle Kunden auf deren Webseite oder Onlineshop leiten und Kaufabschlüsse oder andere vorher definierte Ziele erreichen.

Wenn Sie unerfahren bei der Erstellung und Verwaltung von digitalen Werbeanzeigen sind, sollten Sie sich professionell unterstützen lassen, um nicht Ihr Budget zu verbrennen, ohne die vorgenommen Ziele zu erreichen.  Eine Online Marketing Agentur kann gemeinsam mit Ihnen Ihre Ziele definieren, Inhalte planen, Ihre Zielgruppe bestimmen und Ihre Anzeigen und Konfigurationen in einer Werbeplattform implementieren. Darüber hinaus kann eine Agentur Ihre Anzeigen über Wochen betreuen und optimieren, um langfristig Ihre Ziele zu erreichen. 


Tim Selzer
Tim Selzer

Business Bull

Veröffentlicht am 21.03.2019 um 13:00 Uhr