Consent Mode v2

Was ist Consent Mode v2?

Der Google Consent Mode ist ein Mechanismus, der zwischen dem Cookie-Banner einer Website und den Google-Tags vermittelt. Er teilt Google Ads, Google Analytics und weiteren Google-Diensten mit, ob ein Nutzer dem Tracking und der Werbenutzung seiner Daten zugestimmt hat. Die Tags passen ihr Verhalten daraufhin an: Mit Einwilligung messen sie wie gewohnt, ohne Einwilligung setzen sie keine Cookies.

Version 2 hat Google im November 2023 angekündigt. Hintergrund ist der Digital Markets Act der EU, der Google als sogenannten Gatekeeper verpflichtet, für die Nutzung personenbezogener Daten in der Werbung eine nachweisbare Einwilligung einzuholen. Seit März 2024 müssen Werbetreibende im Europäischen Wirtschaftsraum die neuen Signale übermitteln, wenn sie Daten neuer Nutzer für personalisierte Werbung nutzen wollen.

Die vier Signale des Consent Mode v2

• ad_storage: Dürfen Cookies für Werbezwecke gespeichert werden?
• analytics_storage: Dürfen Cookies für Analysezwecke gespeichert werden?
• ad_user_data (neu in v2): Dürfen Nutzerdaten für Werbezwecke an Google gesendet werden?
• ad_personalization (neu in v2): Dürfen die Daten für personalisierte Werbung wie Remarketing genutzt werden?

Die ersten beiden Signale regeln, was auf dem Gerät gespeichert wird. Die beiden neuen legen fest, was Google mit den Daten tun darf. Fehlen sie, kann Google keine neuen Nutzer aus dem EWR in Remarketing-Listen aufnehmen und keine personalisierten Anzeigen für sie ausspielen.

Wie funktioniert Consent Mode v2?

Beim Laden der Seite setzt das Banner, also die Consent-Management-Plattform, für alle Signale einen Standardwert, im EWR in der Regel „denied“. Sobald der Nutzer eine Auswahl trifft, aktualisiert die CMP die Signale. Technisch lässt sich das direkt im Code oder über den Google Tag Manager umsetzen, viele CMPs bringen dafür fertige Vorlagen mit. Für die Umsetzung gibt es zwei Varianten.

Basic Consent Mode

Die Google-Tags werden erst geladen, wenn der Nutzer zustimmt. Lehnt er ab, fließen keinerlei Daten an Google, auch kein Hinweis auf die Ablehnung. Fehlende Conversions schätzt Google dann nur über allgemeine Modelle.

Advanced Consent Mode

Die Tags werden sofort geladen, senden ohne Einwilligung aber nur cookielose Signale ohne Nutzerkennung. Daraus kann Google kontospezifisch modellieren, wie viele Conversions von nicht einwilligenden Nutzern stammen. Die Messung wird dadurch vollständiger, die Datenschutzbewertung sollte aber mit dem Datenschutzbeauftragten abgestimmt werden.

Warum ist Consent Mode v2 für Werbetreibende wichtig?

Ohne korrekt eingerichteten Consent Mode v2 schrumpfen im EWR die Remarketing-Listen, personalisierte Anzeigen entfallen und Google Ads meldet weniger Conversions. Das trifft auch automatische Gebotsstrategien, denn Smart Bidding lernt aus genau diesen Conversions. Für jedes Google-Ads-Konto mit Nutzern aus Europa ist Consent Mode v2 deshalb der erste Punkt im Setup. Wie wir das Tracking aufsetzen, bevor der erste Euro fließt, zeigt unsere Seite zu Google Ads.

Ein Beispiel: Ein Onlineshop stellt fest, dass seine Retargeting-Listen seit Monaten kaum wachsen. Die Prüfung zeigt, dass das Cookie-Banner nur die alten Signale ad_storage und analytics_storage übergibt. Nach der Ergänzung von ad_user_data und ad_personalization nimmt Google wieder neue Nutzer in die Listen auf.

So richtest du Consent Mode v2 ein

1. Banner prüfen: Unterstützt deine CMP den Consent Mode v2 und übergibt sie alle vier Signale? Die meisten gängigen Anbieter bieten dafür eine eigene Einstellung oder Vorlage.
2. Standardwerte festlegen: Für Besucher aus dem EWR alle Signale standardmäßig auf „denied“ setzen, bevor ein Google-Tag ausgelöst wird.
3. Variante wählen: Basic oder Advanced, abgestimmt mit dem Datenschutzbeauftragten.
4. Tags anpassen: Google-Ads- und Analytics-Tags im Tag Manager so konfigurieren, dass sie den Consent-Status berücksichtigen.
5. Testen und überwachen: Zustimmung, Ablehnung und Teilzustimmung durchspielen und die Consent-Diagnose in Google Ads regelmäßig kontrollieren.

Consent Mode v2 betrifft nur Google-Dienste. Andere Plattformen regeln die Einwilligung über eigene Mechanismen: Microsoft Advertising hat mit dem UET Consent Mode ein vergleichbares System, das Meta-Pixel wird in der Regel direkt über die CMP blockiert oder freigegeben. Ein sauberes Setup berücksichtigt deshalb alle eingesetzten Werbe- und Analyse-Tools.

Häufige Fehler bei der Einrichtung

• Nur die alten Signale übergeben: Das Banner funktioniert, aber ad_user_data und ad_personalization fehlen.
• Falscher Standardwert: Steht der Standard auf „granted“, feuern Tags schon vor der Einwilligung. Das ist datenschutzrechtlich problematisch.
• Tags laden vor dem Consent-Status: Werden Google-Tags vor der CMP ausgelöst, greifen die Signale zu spät.
• Nicht getestet: Ob alles korrekt ankommt, zeigt erst ein Test mit dem Tag Assistant oder in der Diagnose von Google Ads.