Top of Funnel

Was ist der Top of Funnel? 

Der Top of Funnel (ToFu) bezeichnet die erste und oberste Phase des Marketing- bzw. Sales-Funnels. Ziel ist es, potenzielle Kunden möglichst früh in ihrer Customer Journey zu erreichen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse an einem Thema, Problem oder einer Marke zu wecken.

Nutzer stehen in dieser Phase meist noch nicht unmittelbar vor einer Kaufentscheidung. Sie:

• suchen nach Informationen zu einem bestimmten Thema,
• möchten ein Problem verstehen oder lösen,
• entdecken einen Bedarf oder ein Bedürfnis,
• oder werden durch Content und Werbung auf ein relevantes Thema aufmerksam.

Ein konkretes Unternehmen oder Produkt steht dabei häufig noch nicht im Mittelpunkt. Der Begriff „Funnel“ (Trichter) beschreibt den Verlauf eines Marketing- und Verkaufsprozesses. Zu Beginn wird eine breite Zielgruppe erreicht, während sich im weiteren Verlauf ein Teil dieser Nutzer intensiver mit möglichen Lösungen und Anbietern beschäftigt. Daraus können schließlich Leads und Kunden entstehen. ToFu steht daher vor allem für Awareness, Reichweite und Markenbekanntheit. Der unmittelbare Kauf ist nicht das primäre Ziel – vielmehr soll ein erster relevanter Kontakt entstehen, der weitere Interaktionen ermöglicht.

Welche Ziele hat der Top of Funnel?

Im Top of Funnel geht es vor allem darum, relevante Zielgruppen frühzeitig zu erreichen und Aufmerksamkeit aufzubauen.

Typische Ziele des Top of Funnels sind:

• Markenbekanntheit steigern
• neue, relevante Zielgruppen erreichen
• Aufmerksamkeit für ein Problem oder Bedürfnis schaffen
• erste Berührungspunkte mit einer Marke herstellen
• organischen oder bezahlten Traffic generieren
• Interesse an weiterführenden Inhalten wecken
• die Marke als relevante Informationsquelle positionieren
• potenzielle Kunden für die nächsten Funnel-Phasen gewinnen

Ein Top of Funnel Kontakt muss nicht unmittelbar zu einer Conversion führen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten, hochpreisigen Angeboten oder längeren Entscheidungsprozessen können zwischen Erstkontakt und Kauf Wochen oder Monate liegen.

Typische Top of Funnel Maßnahmen im Online-Marketing

Im Top of Funnel kommen Maßnahmen zum Einsatz, mit denen eine große, aber möglichst relevante Zielgruppe erreicht werden kann, sowohl organisch als auch bezahlt.

Content-Marketing

Dazu gehören beispielsweise:

• Blogartikel und Ratgeber
• Lexikonartikel
• informative Videos
• Guides und Whitepaper
• Podcasts

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO spielt im ToFu eine wichtige Rolle, insbesondere bei informativen Suchanfragen. Beispiele sind:

• „Was ist …?“
• „Wie funktioniert …?“
• „Wie kann ich …?“
• „Welche Möglichkeiten gibt es für …?“

Ziel ist es, Nutzer bereits bei der Recherche zu erreichen, also bevor sie nach einem konkreten Anbieter oder Produkt suchen.

Social Media und Paid Media

Auch Social-Media-Content, YouTube-Videos, Display Advertising, Native Advertising oder Influencer-Marketing können im ToFu eingesetzt werden. Sie schaffen Aufmerksamkeit und können Nutzer auf weiterführende Inhalte oder die eigene Website führen. Entscheidend ist weniger der konkrete Kanal als seine Funktion innerhalb der Customer Journey. ToFu-Maßnahmen sollen einen frühen Kontakt mit einer relevanten Zielgruppe ermöglichen.

Wie funktioniert der Top of Funnel in der Praxis?

Ein typischer ToFu-Kontakt entsteht beispielsweise über eine informative Google-Suche:

Informationsbedarf → Suchanfrage → relevanter Content → erster Kontakt mit der Marke

Eine konkrete Kaufabsicht muss zu diesem Zeitpunkt noch nicht vorhanden sein. Entscheidend ist zunächst, dass der Content die Suchintention erfüllt und der Nutzer die Marke als relevante Informationsquelle wahrnimmt. Aus diesem Erstkontakt können weitere Interaktionen entstehen, etwa:

1. Der Nutzer liest weitere Artikel.
2. Er folgt dem Unternehmen auf Social Media.
3. Er meldet sich für einen Newsletter an.
4. Er besucht später eine Produkt- oder Leistungsseite.
5. Er vergleicht Angebote oder fordert eine Beratung bzw. Demo an.

Damit kann sich der Nutzer schrittweise vom ToFu über den MoFu (Middle of Funnel) bis zum BoFu (Bottom of Funnel) bewegen. Die Übergänge sind allerdings fließend. Nicht jeder Nutzer durchläuft die Phasen in derselben Reihenfolge. Wer bereits eine konkrete Kaufabsicht hat, kann beispielsweise direkt auf einer Produktseite einsteigen.

Beispiel für Top of Funnel im Online-Marketing

Ein Nutzer sucht bei Google nach „Wie oft sollte man als Anfänger joggen?“. Er möchte sich zunächst allgemein informieren und hat noch keinen konkreten Laufschuh im Blick. Ein Sportartikelanbieter veröffentlicht einen SEO-optimierten Ratgeber, der diese Frage beantwortet. Der Nutzer findet den Artikel über die Google-Suche und besucht dadurch erstmals die Website. Dieser Erstkontakt ist ein typisches ToFu-Beispiel.

Im Artikel findet er anschließend einen weiterführenden Beitrag wie „Welche Laufschuhe eignen sich für Anfänger?“. Später besucht er eine Produktkategorie und vergleicht verschiedene Modelle. Aus einem allgemeinen Informationsbedarf entsteht damit schrittweise konkreteres Produktinteresse.

ToFu, MoFu und BoFu im Vergleich

Der Marketing Funnel wird also häufig in drei Phasen unterteilt:

Top of Funnel (ToFu)

Fokus: Aufmerksamkeit und Problembewusstsein

Typische Inhalte:

• Ratgeber
• Blogartikel
• Lexikonartikel
• Social-Media-Content
• informative Videos

Middle of Funnel (MoFu)

Fokus: Informationsvertiefung und Bewertung möglicher Lösungen

Typische Inhalte:

• Produkt- und Anbietervergleiche
• Whitepaper
• Webinare
• Case Studies
• ausführliche Guides

Bottom of Funnel (BoFu)

Fokus: konkrete Kauf- oder Abschlussentscheidung

Typische Inhalte und Maßnahmen:

• Produktseiten
• Preise und Angebote
• Produktvergleiche
• Demo-Anfragen
• Beratungsgespräche
• kostenlose Testversionen

Welche KPIs sind im Top of Funnel wichtig?

Da im ToFu zunächst Aufmerksamkeit, Reichweite und Bekanntheit aufgebaut werden, unterscheiden sich die relevanten Kennzahlen von denen einer direkten Conversion- oder Sales-Kampagne.

Je nach Kanal können unter anderem folgende ToFu-KPIs relevant sein:

• Reichweite und Impressions
• Website-Besucher und neue Nutzer
• organischer Traffic
• Sichtbarkeit und Rankings in Suchmaschinen
• Klickrate (CTR)
• Videoaufrufe und Wiedergabedauer
• Social-Media-Engagement
• Verweildauer und Content-Interaktionen
• Brand Searches
• Markenbekanntheit

Eine hohe Reichweite bedeutet nicht automatisch, dass eine ToFu-Maßnahme erfolgreich ist. 1.000 relevante Besucher können für ein Unternehmen wertvoller sein als 100.000 Nutzer außerhalb der Zielgruppe. ToFu-Kennzahlen sollten deshalb immer im Zusammenhang mit folgenden Faktoren betrachtet werden:

• Zielgruppe
• Suchintention
• Qualität und Relevanz des Contents
• Geschäftsmodell
• nachfolgende Funnel-Phasen

Auch direkte Conversions sind nicht immer ein geeigneter Maßstab für den Erfolg einer ToFu-Maßnahme. Ein Nutzer kann beispielsweise zunächst einen Ratgeber lesen und erst Wochen später über eine Markensuche zurückkehren und kaufen.

Warum ist der Top of Funnel wichtig?

Der Top of Funnel ermöglicht es Unternehmen, potenzielle Kunden bereits vor einer konkreten Kaufentscheidung zu erreichen. Das ist besonders im Online-Marketing relevant, da viele Customer Journeys mit einer allgemeinen Informationssuche beginnen. Wer erst sichtbar wird, wenn ein Nutzer bereits nach einem konkreten Produkt oder Anbieter sucht, erreicht ihn möglicherweise erst spät im Entscheidungsprozess. Der Top of Funnel ist damit weniger ein einzelner Marketingkanal als eine frühe Phase der Customer Journey. Unternehmen schaffen hier über relevante Inhalte, Suchanfragen, Social Media, digitale Werbung und weitere Maßnahmen erste Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden.