Cost per Mille (CPM)

Was ist der CPM?

CPM steht für Cost per Mille, wobei „Mille“ das lateinische Wort für tausend ist. Der Wert gibt an, wie viel 1.000 Impressionen einer Anzeige kosten, also 1.000 Einblendungen auf einem Bildschirm. Im deutschen Mediageschäft ist dafür der Begriff Tausend-Kontakt-Preis (TKP) üblich, der ursprünglich aus der Print- und TV-Werbung stammt.

Der CPM hat zwei Rollen. Als Abrechnungsmodell bedeutet er, dass du für Sichtbarkeit zahlst, unabhängig davon, ob jemand klickt. Als Kennzahl beschreibt er, wie teuer Aufmerksamkeit auf einer Plattform gerade ist, auch wenn eigentlich nach Klicks abgerechnet wird.

In den Werbekonten findest du den Wert meist als eigene Spalte, etwa „CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen)“ im Meta Werbeanzeigenmanager oder „Durchschnittlicher CPM“ in Google Ads. So lässt sich auf einen Blick vergleichen, wie teuer Reichweite in verschiedenen Kampagnen, Zielgruppen oder Platzierungen ist.

Wie berechnet man den CPM?

CPM = Werbekosten ÷ Impressionen × 1.000

Kostet eine Kampagne 600 € und erzielt 150.000 Impressionen, liegt der CPM bei 4 €. Umgekehrt lässt sich so auch die Reichweite planen: Bei einem erwarteten CPM von 8 € bringt ein Budget von 2.000 € rund 250.000 Impressionen.

Wo wird nach CPM abgerechnet?

Bei Meta, also Facebook und Instagram, wird standardmäßig pro Impression abgerechnet, auch wenn die Kampagne auf Käufe oder Leads optimiert. Deshalb ist der CPM dort einer der wichtigsten Diagnosewerte. Im Google-Displaynetzwerk gibt es den vCPM, bei dem nur sichtbare Impressionen zählen, und bei Videokampagnen auf YouTube ist die Abrechnung nach CPM ebenfalls verbreitet. Klassische Suchanzeigen werden dagegen pro Klick abgerechnet, wie im Beitrag zum Cost-per-Click (CPC) beschrieben.

CPM, CPC oder CPA: welches Modell passt?

Beim CPM trägt der Werbetreibende das Risiko, dass niemand reagiert. Beim CPC zahlt er nur für Interesse, beim CPA nur für Ergebnisse. Das klingt nach einer klaren Rangfolge, ist es aber nicht: Moderne Plattformen optimieren auch bei CPM-Abrechnung auf Conversions und zeigen Anzeigen gezielt den Menschen, die wahrscheinlich handeln. Welches Modell passt, hängt vom Ziel ab. Für Markenbekanntheit und Video ist der CPM üblich, für Suchanzeigen der CPC, für Partnerprogramme der CPA.

Was beeinflusst den CPM?

• Wettbewerb um die Zielgruppe: Je mehr Werbetreibende dieselben Menschen erreichen wollen, desto teurer wird jede Einblendung.
• Saison: Rund um Black Friday und Weihnachten bieten besonders viele Händler mit, das treibt die Preise.
• Platzierung und Format: Feed, Stories, Reels oder Video unterscheiden sich im Preis.
• Relevanz der Anzeige: Meta berücksichtigt in der Auktion, wie gut eine Anzeige bei Nutzern ankommt. Schwache Creatives werden teurer ausgespielt.
• Optimierungsziel: Kampagnen, die auf Käufe optimieren, suchen gezielt kaufbereite Personen. Diese Reichweite kostet mehr als reine Markenbekanntheit.

Auch die Größe der Zielgruppe spielt eine Rolle. Sehr enge Zielgruppen, etwa eine kleine Region oder eine spezielle Berufsgruppe, sind meist teurer pro Einblendung als breite, weil weniger Platzierungen zur Auswahl stehen.

CPM richtig interpretieren

Ein niedriger CPM ist nicht automatisch gut. Günstige Reichweite bringt wenig, wenn niemand klickt oder kauft. Der CPM ist deshalb immer im Zusammenhang mit Klickrate (CTR) und Conversion-Rate zu lesen, denn alle drei zusammen ergeben die Kosten pro Ergebnis:

CPA = CPM ÷ (1.000 × CTR × Conversion-Rate)

Ein Beispiel: Bei einem CPM von 10 €, einer Klickrate von 1 % und einer Conversion-Rate von 2 % kostet eine Conversion 50 €. Steigt der CPM auf 12 €, aber die Klickrate durch ein besseres Creative auf 1,5 %, sinken die Kosten pro Conversion auf 40 €. Der teurere CPM war also das bessere Ergebnis. Diese Zusammenhänge im Blick zu behalten, ist Kern unserer Arbeit bei Social Media Ads. Wie sich daraus der Cost per Acquisition (CPA) ergibt, erklären wir in einem eigenen Beitrag.

Der CPM als Frühwarnsignal

Weil der CPM direkt aus der Auktion kommt, reagiert er schnell auf Veränderungen. Steigt er deutlich, obwohl Zielgruppe und Budget gleich geblieben sind, lohnt sich ein genauerer Blick. Typische Ursachen sind:

• Creative-Ermüdung: Dieselben Personen sehen eine Anzeige immer wieder, die Reaktionen sinken und die Plattform verlangt mehr für jede Einblendung.
• Mehr Wettbewerb: Saisonale Aktionen oder neue Mitbewerber treiben die Preise in derselben Zielgruppe.
• Zu enge Einstellungen: Zusätzliche Ausschlüsse oder Platzierungsvorgaben verkleinern die verfügbare Reichweite.

Umgekehrt ist ein plötzlich sehr niedriger CPM ebenfalls ein Signal: Oft rutscht die Ausspielung dann in günstige, aber wenig wirksame Platzierungen. Ob das ein Problem ist, zeigen Klickrate und Kosten pro Ergebnis.