Cost per Acquisition (CPA)

Was ist der CPA?

CPA steht für Cost per Acquisition, manchmal auch Cost per Action. Auf Deutsch spricht man von den Kosten pro Conversion. Die Kennzahl zeigt, was dich ein gewünschtes Ergebnis im Durchschnitt kostet, unabhängig davon, wie viele Klicks oder Einblendungen dafür nötig waren. Damit ist der CPA näher am Geschäftserfolg als Klickpreis oder Reichweite.

Was als „Acquisition“ zählt, legst du selbst fest. Im Onlineshop ist es meist ein Kauf, im B2B eine Anfrage, im Hotel eine Buchung, im Recruiting eine Bewerbung. Je weiter hinten im Prozess die gemessene Aktion liegt, desto aussagekräftiger ist der CPA.

Gerade weil er Klickpreis und Abschlussquote in einer Zahl bündelt, eignet sich der CPA gut, um ganz unterschiedliche Kampagnen zu vergleichen. Eine Suchkampagne mit teuren Klicks und eine Social-Kampagne mit günstiger Reichweite lassen sich über ihre Kosten pro Lead direkt nebeneinanderstellen. Zugleich ist er die Grundlage für automatische Gebotsstrategien, die auf einen festen Zielwert hinarbeiten.

Wie berechnet man den CPA?

CPA = Werbekosten ÷ Anzahl der Conversions

Gibst du 1.500 € für eine Kampagne aus und erhältst 30 Anfragen, liegt dein CPA bei 50 €. Im Unterschied zum Cost-per-Click (CPC) spielt es dabei keine Rolle, ob die Klicks günstig oder teuer waren. Ein hoher Klickpreis kann sich lohnen, wenn viele Besucher zu Kunden werden.

Verwandte Varianten

• CPL (Cost per Lead): der CPA, wenn die Conversion eine Anfrage oder Registrierung ist.
• CPO (Cost per Order): der CPA im Onlineshop, bezogen auf Bestellungen.
• CAC (Customer Acquisition Cost): die Kosten pro gewonnenem Neukunden, oft inklusive weiterer Vertriebs- und Marketingkosten.

CPA als Abrechnungsmodell

Neben der Kennzahl gibt es den CPA auch als Vergütungsmodell. Im Affiliate-Marketing zahlt ein Händler seinen Partnern zum Beispiel nur dann eine Provision, wenn über deren Link tatsächlich ein Kauf oder eine Anmeldung zustande kommt. Das Risiko liegt dann beim Publisher. Bei Google und Meta wird dagegen meist pro Klick oder pro Einblendung abgerechnet, der CPA ist dort eine Steuergröße, aber kein Preis.

Wie bestimmt man einen profitablen Ziel-CPA?

Ein CPA ist nur dann gut oder schlecht, wenn du ihn mit einem Zielwert vergleichst. Diesen leitest du aus deinen eigenen Zahlen ab. Im E-Commerce ist es der Deckungsbeitrag pro Bestellung, im Leadgeschäft der Wert eines Leads, also Deckungsbeitrag pro Auftrag × Abschlussquote.

Ein Beispiel: Ein Solarteur verdient an einer Anlage im Schnitt 2.000 € Deckungsbeitrag, jede zehnte Anfrage führt zum Auftrag. Eine Anfrage ist also 200 € wert. Liegt der CPA bei 80 €, bleibt Spielraum zum Skalieren, bei 180 € wird es eng. Bei Google Ads lässt sich dieser Wert mit der Gebotsstrategie Ziel-CPA direkt vorgeben.

Wie lässt sich der CPA senken?

Der CPA ist das Ergebnis aus Klickpreis und Conversion-Rate. Du kannst also an zwei Stellen ansetzen: weniger für relevante Klicks bezahlen oder mehr Besucher zur Conversion bewegen. In der Praxis haben sich diese Hebel bewährt:

• Zielgruppe und Keywords schärfen: Ausschließende Keywords und klare Ausrichtung verhindern teure Streuverluste.
• Anzeige und Zielseite abstimmen: Was die Anzeige verspricht, muss die Landingpage sofort einlösen.
• Hürden auf der Website abbauen: Kurze Formulare, schnelle Ladezeiten und Vertrauenssignale steigern die Abschlussrate. Mehr dazu unter Conversion-Optimierung.
• Creatives testen: Neue Motive und Botschaften gegen bewährte Anzeigen laufen lassen, statt nur Budgets zu verschieben.

Häufige Fehler bei der Bewertung des CPA

• Plattformzahlen addieren: Melden Google und Meta jeweils 40 Conversions, sind im CRM vielleicht nur 55 echte Anfragen angekommen. Sinnvoller ist ein kanalübergreifender Gesamt-CPA: alle Werbekosten geteilt durch die tatsächlichen Abschlüsse aus Shop oder CRM.
• Durchschnitt mit Zuwachs verwechseln: Beim Skalieren steigt der CPA der zusätzlichen Conversions meist schneller als der Durchschnitt. Ein guter Durchschnitts-CPA heißt nicht automatisch, dass mehr Budget gleich gut funktioniert.
• Falsche Conversion zählen: Wer Klicks auf die Telefonnummer oder Seitenaufrufe als Conversion wertet, erhält einen schönen, aber wertlosen CPA. Gemessen werden sollte so weit hinten im Prozess wie möglich.
• Lead-Qualität ignorieren: Ein niedriger CPL bringt nichts, wenn die Anfragen nie zu Aufträgen werden. Abschlussquoten aus dem Vertrieb gehören deshalb in jede Bewertung.
• Marke und Neukunden mischen: Kampagnen auf den eigenen Markennamen haben fast immer einen sehr niedrigen CPA und schönen so den Gesamtwert.

Wie wir Plattformzahlen, Analytics und CRM zu einem verlässlichen Bild zusammenführen, zeigt unsere Seite zum Performance Marketing. Den Zusammenhang zum Umsatz bildet der Return on Ad Spend (ROAS) ab.