Return on Ad Spend (ROAS)

Was ist der ROAS?

Der Return on Ad Spend, kurz ROAS, beantwortet eine einfache Frage: Wie viel Umsatz kommt für jeden Euro zurück, der in Anzeigen fließt? Die Kennzahl ist vor allem im E-Commerce verbreitet, weil dort jeder Kauf einen eindeutigen Wert hat, der direkt an Google, Meta oder andere Plattformen übermittelt werden kann.

Der ROAS wird auf Ebene einzelner Kampagnen, Anzeigengruppen oder sogar Produkte berechnet. So lässt sich vergleichen, wo Werbebudget besonders viel Umsatz erzeugt und wo es verpufft. Gleichzeitig ist er die Grundlage für wertbasierte Gebotsstrategien wie den Ziel-ROAS bei Google Ads.

Wie berechnet man den ROAS?

ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten

Gibst du in einem Monat 2.000 € für Anzeigen aus und erzielst damit 10.000 € Umsatz, liegt dein ROAS bei 5. Das heißt: Jeder Werbe-Euro hat 5 € Umsatz gebracht. Google Ads gibt den Wert in Prozent an, hier also 500 %. Meta zeigt ihn als Faktor, etwa „Kauf-ROAS 5,0“. Gemeint ist in beiden Fällen dasselbe.

Was ist ein guter ROAS?

Einen allgemein guten ROAS gibt es nicht, weil er von deiner Marge abhängt. Entscheidend ist der Break-even-ROAS, also der Wert, ab dem die Werbung keinen Verlust mehr verursacht. Er berechnet sich als 1 ÷ Marge:

• Marge 50 % → Break-even-ROAS 2
• Marge 33 % → Break-even-ROAS 3
• Marge 25 % → Break-even-ROAS 4
• Marge 20 % → Break-even-ROAS 5

Ein ROAS von 4 ist für einen Shop mit 50 % Marge also profitabel, für einen mit 20 % Marge ein Verlustgeschäft. Rechne dabei am besten mit dem Deckungsbeitrag statt mit der reinen Warenmarge, denn auch Versand, Retouren und Zahlungsgebühren gehen vom Umsatz ab.

Abgrenzung zum ROI

Der Return on Investment (ROI) setzt den Gewinn ins Verhältnis zu allen eingesetzten Kosten. Der ROAS betrachtet dagegen nur Umsatz und Werbekosten. Ein hoher ROAS kann deshalb trotzdem einen negativen ROI bedeuten, wenn Wareneinsatz, Agenturkosten oder Retouren den Umsatz auffressen. Für die Steuerung von Kampagnen ist der ROAS praktischer, für die wirtschaftliche Bewertung braucht es den ROI.

ROAS in der Praxis richtig nutzen

Im Kampagnenalltag dient der ROAS vor allem als Zielwert für automatische Gebote. Bei Google Ads legst du mit dem Ziel-ROAS fest, welchen Wert die Kampagne im Schnitt erreichen soll, Meta bietet mit dem ROAS-Ziel eine vergleichbare Strategie. Liegt das Ziel zu hoch, bremst die Plattform die Ausspielung, liegt es zu niedrig, wird teurer Umsatz eingekauft. Wie du den Wert für deine Kampagnen sinnvoll ableitest, gehört zu den ersten Fragen in der Performance-Marketing-Beratung.

Vier Punkte solltest du dabei im Blick behalten:

• Doppelzählung: Google und Meta rechnen sich Käufe jeweils selbst zu. Addiert man die Plattform-ROAS-Werte, entsteht mehr Umsatz, als im Shop tatsächlich angekommen ist.
• Bestandskunden: Kampagnen auf den eigenen Markennamen oder Retargeting erzielen oft einen sehr hohen ROAS, weil viele dieser Käufe auch ohne Anzeige passiert wären.
• Zeitverzug: Plattformen rechnen Käufe teils Tage nach dem Klick zu. Der ROAS der letzten Tage ist deshalb oft zu niedrig und steigt nachträglich noch an.
• Leadgenerierung: Ohne Kaufwert gibt es keinen ROAS. Hier hilft es, Leads mit einem Wert zu versehen, etwa Auftragswert × Abschlussquote, oder direkt mit dem Cost per Acquisition (CPA) zu steuern.

Wie lässt sich der ROAS verbessern?

Der ROAS steigt, wenn derselbe Werbe-Euro mehr Umsatz bringt. Dafür gibt es drei Ansatzpunkte: günstigere relevante Klicks, mehr Käufe pro Klick und höhere Warenkörbe. In der Praxis wirken vor allem diese Hebel:

• Sortiment priorisieren: Produkte mit hoher Marge und guter Nachfrage bekommen mehr Budget, Ladenhüter und Artikel mit dünner Marge weniger oder gar keins.
• Produktfeed pflegen: Aussagekräftige Titel, gute Bilder und korrekte Preise verbessern Sichtbarkeit und Klickrate von Shopping-Anzeigen.
• Nach Wert bieten: Gebotsstrategien, die auf Conversion-Wert statt auf Anzahl optimieren, bevorzugen teure Warenkörbe gegenüber vielen kleinen Bestellungen.
• Warenkorb erhöhen: Bundles, Zubehörempfehlungen oder eine Versandkostengrenze knapp über dem durchschnittlichen Bestellwert steigern den Umsatz pro Kauf.
• Conversion-Rate steigern: Eine schnellere, übersichtlichere Produktseite und ein reibungsloser Checkout bringen mehr Käufe aus denselben Klicks.

Ein Beispiel: Ein Shop für Kaffeemaschinen hat eine durchschnittliche Marge von 25 %, sein Break-even-ROAS liegt also bei 4. Die Shopping-Kampagne erreicht insgesamt einen ROAS von 5. Ein Blick auf die Produktgruppen zeigt aber: Zubehör und Bohnen liegen bei 7, Vollautomaten nur bei 3,5. Statt das Gesamtbudget zu kürzen, trennt der Shop die Produktgruppen und vergibt für jede einen eigenen Zielwert.