Customer Journey

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey, auf Deutsch Kundenreise, beschreibt alle Schritte, die eine Person durchläuft, bevor sie Kunde wird, und oft auch danach. Sie beginnt mit dem ersten Kontakt, etwa einer Anzeige, einem Suchergebnis oder einer Empfehlung, und reicht über Vergleich und Kauf bis zur Nutzung und zur Weiterempfehlung.

Jeder dieser Kontakte wird als Touchpoint bezeichnet. Das können Social-Media-Beiträge sein, die Website, eine Bewertung bei Google, ein Telefonat oder die Rechnung nach dem Kauf. Die Customer Journey betrachtet nicht einzelne Kanäle, sondern das Zusammenspiel all dieser Berührungspunkte aus Sicht des Kunden.

Welche Phasen hat die Customer Journey?

Es gibt verschiedene Modelle. Häufig wird die Reise in fünf Phasen unterteilt:

• Awareness (Aufmerksamkeit): Die Person nimmt ein Problem oder ein Angebot zum ersten Mal wahr.
• Consideration (Abwägung): Sie informiert sich, vergleicht Anbieter und liest Erfahrungen.
• Conversion (Kauf): Sie entscheidet sich, fragt an oder kauft.
• Retention (Bindung): Sie nutzt das Produkt und bleibt im Idealfall Kunde.
• Advocacy (Empfehlung): Sie empfiehlt die Marke weiter oder schreibt eine Bewertung.

Die ersten Phasen ähneln dem Conversion Funnel, der die Abfolge vom Interesse bis zum Abschluss beschreibt. Die Customer Journey ist breiter angelegt: Sie berücksichtigt, dass Menschen nicht geradlinig durch einen Trichter laufen, sondern zwischen Kanälen springen, Pausen einlegen und Schritte wiederholen.

Warum ist die Customer Journey im Marketing so wichtig?

Wer die Kundenreise kennt, kann in jeder Phase die passenden Inhalte anbieten. Jemand, der gerade erst auf ein Problem stößt, braucht Orientierung und keinen Kaufen-Button. Jemand, der bereits Anbieter vergleicht, sucht Preise, Referenzen und Antworten auf konkrete Einwände. Passen Botschaft und Phase nicht zusammen, springen Interessenten ab.

Besonders im B2B ist die Reise oft lang und verzweigt. An einer Entscheidung sind meist mehrere Personen beteiligt, etwa Fachabteilung, Einkauf und Geschäftsführung, und jede von ihnen hat eigene Fragen. Die Fachabteilung will wissen, ob die Lösung funktioniert, der Einkauf achtet auf Kosten und Konditionen, die Geschäftsführung auf Risiko und Nutzen. Wer diese unterschiedlichen Perspektiven kennt, kann für jede Rolle passende Inhalte bereitstellen.

Gleichzeitig hilft die Customer Journey, Budgets sinnvoll zu verteilen. Ein Kanal, der selten direkt zum Abschluss führt, kann trotzdem wichtig sein, weil er viele Menschen überhaupt erst auf die Marke aufmerksam macht. Inhalte für diese frühe Phase werden auch als Top of Funnel bezeichnet.

Wie erstellst du eine Customer Journey Map?

Wichtig ist, die Reise nicht aus Unternehmenssicht zu beschreiben, sondern aus Sicht der Kunden. Nicht „Wir schalten eine Anzeige“, sondern „Ich sehe eine Anzeige und frage mich, ob das für mich passt“.

Eine Customer Journey Map macht die Reise sichtbar. Sie zeigt für jede Phase, was die Person tut, denkt und fühlt, welche Touchpoints sie nutzt und wo es hakt. So gehst du vor:

1. Zielgruppe wählen: Eine Map pro typischer Kundengruppe, denn ein Privatkunde reist anders als ein Einkäufer im Unternehmen.
2. Daten sammeln: Gespräche mit Kunden und Vertrieb, Website-Analysen, Suchanfragen und Bewertungen liefern Hinweise.
3. Phasen und Touchpoints eintragen: Wo kommt die Person mit dir in Kontakt, und was erwartet sie dort?
4. Schwachstellen markieren: An welchen Stellen springen Menschen ab oder bleiben Fragen offen?
5. Maßnahmen ableiten: Fehlende Inhalte ergänzen, Abläufe vereinfachen und Kanäle besser verzahnen.

Ein Beispiel: Ein Küchenstudio stellt fest, dass viele Menschen über Instagram auf seine Projekte aufmerksam werden, aber kaum jemand einen Beratungstermin bucht. Die Map zeigt den Grund: Auf der Website gibt es keine Preisorientierung, und der Kontakt ist nur telefonisch möglich. Das Studio ergänzt Beispielprojekte mit Preisspannen und eine Online-Terminbuchung. Die Lücke zwischen Inspiration und Anfrage wird kleiner.

Customer Journey und Messbarkeit

Online lässt sich ein Teil der Reise mit Tracking nachvollziehen, etwa welche Kanäle vor einer Anfrage genutzt wurden. Ganz vollständig gelingt das nie: Gespräche mit Kollegen, Empfehlungen oder Recherchen über verschiedene Geräte bleiben oft unsichtbar. Hinzu kommen Einschränkungen durch Cookie-Einwilligungen. Deshalb lohnt es sich, Daten mit qualitativen Erkenntnissen zu ergänzen, zum Beispiel mit der einfachen Frage im Kontaktformular, wie jemand auf dich aufmerksam geworden ist.

Hinzu kommt ein neuer Touchpoint: Immer mehr Menschen fragen KI-Assistenten wie ChatGPT nach Empfehlungen oder lassen sich Anbieter vergleichen. Dieser Schritt ist für Unternehmen kaum direkt messbar, prägt aber, welche Marken überhaupt in die engere Auswahl kommen. Klare, gut auffindbare Informationen auf der eigenen Website und in externen Quellen werden dadurch noch wichtiger.

Wie wir Kanäle entlang der Customer Journey planen und messbar machen, zeigt unsere Seite als Performance-Marketing-Agentur.