Display-Werbung

Was ist Display-Werbung?

Display-Werbung umfasst alle visuellen Werbeformate im Internet: klassische Banner, responsive Bildanzeigen, animierte Formate und Videoanzeigen. Sie erscheinen auf Nachrichtenseiten, Blogs, in Apps, auf YouTube oder in E-Mail-Postfächern wie Gmail. Anders als bei Suchanzeigen sucht die Person in diesem Moment nicht aktiv nach einem Angebot, sondern liest, schaut oder spielt. Die Anzeige muss deshalb Aufmerksamkeit erzeugen, statt eine Frage zu beantworten.

Der größte Anbieter ist das Google-Displaynetzwerk, über das Anzeigen auf einer großen Zahl von Partnerwebsites und Apps erscheinen. Daneben gibt es programmatische Werbung, bei der Werbeplätze automatisiert über Plattformen und Marktplätze eingekauft werden, sowie direkte Buchungen bei einzelnen Medien.

Bei programmatischer Werbung wird jeder einzelne Werbeplatz in Echtzeit versteigert, während die Seite lädt. Werbetreibende kaufen über Demand-Side-Plattformen ein, Websites bieten ihre Flächen über Supply-Side-Plattformen an. So lassen sich Zielgruppen sehr genau ansprechen, allerdings erfordert diese Form mehr technisches Know-how und eine sorgfältige Kontrolle der Umfelder, in denen Anzeigen erscheinen.

Wie funktioniert Display-Werbung?

In Google Ads legst du eine Displaykampagne oder eine Kampagne mit Performance Max an und hinterlegst Bilder, Logos, Überschriften und Beschreibungen. Google erstellt daraus responsive Anzeigen, die sich automatisch an die Größe des jeweiligen Werbeplatzes anpassen. Wo die Anzeigen erscheinen, bestimmen Ausrichtung und Algorithmus. Zusätzlich lassen sich eigene Banner in festen Größen hochladen, wenn das Design exakt kontrolliert werden soll, etwa für Markenkampagnen mit strengen Gestaltungsvorgaben.

Ausrichtungsmöglichkeiten

• Zielgruppen: Interessen, Kaufabsichten, demografische Merkmale oder eigene Daten wie Website-Besucher
• Kontext: Themen oder Inhalte der Seite, auf der die Anzeige erscheint
• Placements: bestimmte Websites, Apps oder YouTube-Kanäle
• Optimierte Ausrichtung: Google sucht auf Basis der Conversion-Daten selbst nach passenden Nutzern

Anzeigenformate und Gestaltung

Gute Display-Anzeigen funktionieren auch im Vorbeiscrollen. Ein klares Motiv, ein gut sichtbares Logo, eine kurze Botschaft und eine eindeutige Handlungsaufforderung sind wichtiger als viele Details. Weil dieselbe Anzeige in sehr unterschiedlichen Größen erscheint, sollten Bilder in mehreren Formaten vorliegen, etwa quadratisch und im Querformat, und Texte so kurz sein, dass sie auch in kleinen Werbeplätzen lesbar bleiben.

Abrechnung

Display-Anzeigen lassen sich pro Klick, pro 1.000 sichtbaren Impressionen (vCPM) oder über Conversion-basierte Gebotsstrategien abrechnen. Weil Klickraten im Displaybereich meist deutlich niedriger sind als in der Suche, ist der Cost per Mille (CPM) hier eine wichtige Kennzahl, um die Kosten für Reichweite zu bewerten.

Wofür eignet sich Display-Werbung?

• Bekanntheit aufbauen: Neue Produkte, Marken oder Events schnell bei vielen Menschen sichtbar machen.
• Wiederansprache: Menschen, die bereits auf der Website waren, über Retargeting erneut erreichen und an das Angebot erinnern.
• Nachfrage wecken: Zielgruppen ansprechen, die das Angebot noch nicht kennen und deshalb nicht danach suchen.

Für den direkten Abverkauf bei kalten Zielgruppen ist Display-Werbung dagegen meist weniger effizient als Suchanzeigen. Sie wirkt eher am Anfang der Customer Journey und als Erinnerung kurz vor der Entscheidung.

Für die Erfolgsmessung reichen Klicks deshalb nicht aus. Aufschlussreicher sind View-through-Conversions, also Abschlüsse von Menschen, die eine Anzeige gesehen, aber nicht angeklickt haben, sowie die Entwicklung von Suchanfragen nach dem Markennamen und von direkten Website-Besuchen während einer Kampagne. Wer zusätzlich auf YouTube, Discover und Gmail werben möchte, kann auch Demand-Gen-Kampagnen nutzen, die Bild- und Videoanzeigen auf diesen Flächen bündeln.

Ein Beispiel: Ein Möbelhändler startet eine neue Kollektion. Eine Displaykampagne mit hochwertigen Bildern erreicht in der Region Menschen, die sich für Einrichtung interessieren. Parallel sehen Besucher, die sich Produkte der Kollektion im Shop angesehen haben, über Retargeting passende Anzeigen auf Nachrichtenseiten und YouTube. Ausgewertet wird nicht nur der direkte Verkauf, sondern auch, wie sich Suchanfragen nach dem Markennamen entwickeln. Wie wir Display mit Suche und Shopping kombinieren, zeigt unsere Seite zu Google Ads.

Häufige Fehler bei Display-Werbung

• Platzierungen nicht prüfen: Ohne Kontrolle landen Anzeigen in Spiele-Apps oder auf unpassenden Seiten. Ausschlüsse von App-Kategorien und Websites gehören zum Setup. Der Bericht zu den Placements zeigt regelmäßig, wo Anzeigen tatsächlich erschienen sind.
• Nur auf Klicks schauen: Display wirkt oft indirekt. Wer nur Klicks bewertet, unterschätzt den Beitrag zur Markenbekanntheit.
• Schwache Creatives: Kleine Schrift, überladene Bilder und kein klarer Absender führen dazu, dass Anzeigen übersehen werden.
• Keine Frequenzbegrenzung: Wer dieselbe Anzeige dutzendfach sieht, reagiert eher genervt als interessiert.
• Display in Suchkampagnen mitlaufen lassen: Ist das Displaynetzwerk in einer Suchkampagne aktiviert, fließt Budget unbemerkt in Bannerplätze statt in Suchanzeigen.